Emballage : comment innover pour sublimer l’expérience client ?

Proposer des emballages innovants reste une priorité pour tous les grands groupes dans l’alimentaire, les boissons ou les cosmétiques. Mais la démarche a sensiblement évolué au cours des dernières années. Après le tout design et les nouveautés « gadget », l’innovation se recentre sur l’expérience client pour la sublimer.

La séduction ne suffit plus

L’emballage a beau rester un déclencheur capital dans l’acte d’achat, les consommateurs attendent aujourd’hui beaucoup plus de lui. Première exigence : que son ouverture et son utilisation soient simples et intuitives. L’emballage doit savoir se faire oublier et ne pas entraver l’accès au produit qu’il contient. Deuxième exigence : un taux de restitution de 100%. L’emballage ne doit pas être source de gaspillage. Troisième exigence : qu’il soit vecteur de transparence. L’emballage doit permettre l’accès à une information complète et fiable sur le produit (fabricant, ingrédients, traçabilité, modes de fabrication…). Les industriels, de leur côté, sont bien conscients que ces nouvelles exigences ne font que s’ajouter à ce qui est déjà considéré comme un acquis : des emballages séduisants et éco-conçus. Ce qui rend le processus d’innovation de plus en plus complexe. Mais les nouvelles attentes des consommateurs sont aussi pour eux un gisement d’idées pour proposer des emballages qui contribuent à révéler les qualités de leurs produits, à enrichir l’expérience de consommation et à renforcer la convivialité entre la marque et les consommateurs.

Identifier le problème à résoudre avant d’avancer une solution

En replaçant l’expérience client au coeur de leur démarche d’innovation, les industriels cherchent à aller beaucoup plus loin que le simple ajout d’une fonctionnalité ou la refonte visuelle d’un emballage. Leur objectif est de comprendre quel problème ils doivent résoudre pour améliorer le confort d’usage, quitte à revoir complètement leurs emballages, comme l’a fait Danone en réinventant ses pots de yaourt dans le cadre du projet Kiss. Envisagée sous cet angle l’innovation n’est pas un gadget, elle fait sens pour le consommateur.

Prendre en compte tous les utilisateurs : l’Inclusive Design

Concevoir un emballage qui puisse être utilisé par tous, c’est ce que propose la méthode d’«Inclusive Design», mise en oeuvre notamment chez Nestlé. Cette méthode permet aujourd’hui d’améliorer le confort d’usage pour tous les utilisateurs, en partant des besoins spécifiques à certains groupes comme par exemple les séniors. Mais elle peut sans doute apporter encore bien plus à l’emballage en reconnaissant la diversité des individus face à l’acte de consommation.

Impliquer ses fournisseurs dans la démarche : l’innovation collaborative

Initier une démarche de co-développement avec ses fournisseurs permet de stimuler et d’accélérer le processus d’innovation en combinant les expertises de chacun. C’est l’objectif que poursuit L’Oréal avec Cherry Pack, son incubateur interne dédié à l’emballage, où chaque marque du groupe peut venir puiser une innovation prête à l’emploi ou initier le dialogue sur des innovations plus prospectives.

Rester focalisé sur les besoins des consommateurs, reconnaître leur diversité et s’ouvrir aux expertises externes : 3 éléments clés pour proposer une innovation qui ait un réel sens pour le client.

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